Giampaolo Cutroneo
IL PASSAPAROLA: "WoMM" E LA SUA EFFICACIA

INTRODUZIONE

Quante volte nella nostra vita di consumatori abbiamo cercato consiglio nelle opinioni online, nei giudizi di un amico o conoscente, o nelle parole di un referente (o "guru") del settore di interesse, qualsiasi esso fosse?

I nostri percorsi d'acquisto sono in effetti una continua interpretazione dei messaggi, pubblicitari o meno,  riguardo i prodotti che suscitano in noi coinvolgimento. È provato che attribuiamo al messaggio che stiamo decodificando un valore tanto più alto quanto lo riteniamo disinteressato o proveniente da fonte di fiducia o amichevole.

IL TIPO DI MESSAGGIO

Un messaggio broadcast, sia esso sui mezzi di comunicazione "antichi" o su mezzi dell'era digitale, ha un valore percepito che è frutto della somma di molti fattori: bellezza delle immagini, forza dello storytelling, tempismo, numero di passaggi del messaggio, forza del brand, e tanti altri.

A parità di strumenti, il lavoro dell'agenzia di comunicazione ha un peso notevole. Il claim o l'immagine giusta studiata e posizionata nel giusto contesto possono produrre risultati enormi.

Ma le cose non sono così semplici in un mondo dove la comunicazione, oltre ad essere multicanale, è anche suddivisa in differenti livelli di "trust", di credibilità.

LA CREDIBILITÀ

La credibilità di un prodotto e di tutto l'apparato marketing che lo accompagna è un valore importante e nello stesso tempo delicato.

Va gestita, curata e fatta crescere, e deve essere presente ad ogni livello della comunicazione.

La credibilità è forse il fattore chiave che spinge molti di noi ad allungare la mano o fare un click per aggiungere il prodotto al nostro basket.

Deve quindi essere presente nei messaggi broadcast che sono i primi a raggiugere il consumatore, ma deve essere presente anche:

  • nelle parole di coloro che il prodotto lo hanno utilizzato, più o meno volontariamente;
  • nelle parole dell'esperto in materia che parla del prodotto;
  • nelle parole dell'amico che risponde a una domanda diretta.

IL PASSAPAROLA

Ho usato appositamente "parole" per definire i punti di contatto superiori al messaggio broadcast, perché in un qualche modo sono tutte occorrenze di una forma di passaparola ("WoM"), più o meno genuine e più o meno inquadrate in una matrice di azioni predefinite che vanno a comporre una strategia di marketing basata sul passaparola, Word of Mouth Marketing.

Tutti gli elementi citati infatti rispondono alla necessità dell'acquirente/consumatore di veder confermata da un'altra fonte l'idea nata in lui con la percezione del messaggio broadcast, e tutti si basano su un passaggio di informazioni che ha come fine accrescere il livello di credibilità e questa convinzione. A nessuno piace scoprire di aver interpretato male un messaggio o di aver attribuito un valore errato a un’idea.

I canali WOMM hanno strutture differenti e valori di trust differenti, e possono essere classificati in funzione di 3 parametri: distanza della fonte dall’interlocutore, autorevolezza della fonte nello specifico campo, spontaneità del messaggio.

DISTANZA DALLA FONTE

È la rappresentazione del coinvolgimento che intercorre tra l’emettitore dell’informazione e il soggetto che la percepisce. È bene specificare che non si tratta solo del livello di conoscenza personale, quindi ad esempio la differenza tra un influencer su social e un amico che si conosce da lungo tempo, ma anche del coinvolgimento e condivisione delle idee e in modo più ampio dello stile di vita.
Nella media generale, è più forte la propensione a credere a un messaggio percepito da una fonte che la pensa come noi, piuttosto che a una che ci smentisce, a prescindere dal livello di conoscenza. Le fake news, o il diffondersi di gruppi con idee inamovibili, in certi casi oltre il limite del bizzarro, seguono questo principio.

AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE

È il livello di competenza nel campo in esame. È un peso significativo nella misura del valore del messaggio che passa tra relatore e ricevitore, ma risponde in certi termini al parametro della distanza dalla fonte.

L’autorevolezza infatti può essere inficiata dalla distanza, o dalle convinzioni radicate del ricevitore. Pensiamo ai casi, non propriamente legati al marketing, in cui prove scientifiche documentate vengono messe in dubbio da persone che poco hanno a che fare con la scienza e affrontano le argomentazioni con fede paragonabile a quella religiosa. In questi casi l’autorevolezza della fonte viene minimizzata o del tutto annullata. Per fare esempi meno estremi, basta pensare al mercato del food, dove la presenza o meno di un dato ingrediente può mettere in discussione persino il valore dell’azienda produttrice.

SPONTANEITÀ DEL MESSAGGIO

L’ultimo parametro è la spontaneità con cui il messaggio è stato emesso. È il valore che più spesso viene messo in dubbio, e altrettanto spesso condiziona il giudizio e il valore dei precedenti parametri, e ne è a sua volta condizionato.

L’esempio che possiamo portare in questo caso è quello dell’efficacia degli influencer social, che a volte si riduce dopo il raggiungimento di una certa soglia di follower e coincide con il passaggio allo stato di testimonial (a pagamento).

CONCLUSIONE

I parametri come si può intuire sono legati tra loro, e si capisce quindi che per sviluppare una strategia WoMM efficace è importante studiare il contesto di applicazione, valutare con attenzione quali figure coinvolgere e prevedere tutte le possibili reazioni. Come tutte le azioni marketing il WoM deve essere pianificato, sia negli obiettivi che negli strumenti, e nulla deve essere lasciato al caso o all’intuizione del momento.

Non è cosa facile, ma lo sforzo iniziale di pianificazione strategica può essere ripagato da risultati eccellenti sia di brand awareness, che di posizionamento di prodotto. Questo perché soprattutto nel caso del passaparola più “puro” ed efficace, quello portato avanti in maniera spontanea dalle singole persone, l’ecosistema di comunicazione che si va a creare coinvolge direttamente i clienti finali, creando un perfetto esempio di marketing collaborativo, dove il messaggio non cade dall’alto, ma si diffonde nella rete tra soggetti equiparabili.

Vedremo nel prossimo articolo come un pack di prodotto studiato e inserito in una precisa strategia WoMM possa fungere da acceleratore di passaparola.

Giampaolo Cutroneo
Se si vuole realizzare qualcosa al mondo, l'idealismo non è abbastanza; bisogna scegliere un sistema per raggiungere lo scopo. In altre parole, bisogna essere "pragmatici"
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