Giampaolo Cutroneo
QRCODE E PACK DI PRODOTTO

INTRODUZIONE

Provate ad aprire la vostra dispensa.

👆 Moltissimi dei prodotti che avete acquistato nella vostra ultima spesa hanno da qualche parte sulla confezione un qrcode.

Li avete mai utilizzati? Avete mai guardato oltre alla rete di pixel apparentemente casuali che li compongono, per scoprire quali informazioni nascondono?

🧐 Il qrcode nasce nel 1994 nell’industria automobilistica giapponese come strumento per tracciare la componentistica.

Grazie al rilascio dei codici che generano l’immagine sotto licenza opensource, lo strumento si diffonde in altri ambiti e con scopi anche molto differenti da quello per cui era stato pensato all’inizio.

UNO STRUMENTO MAGNIFICO

Dal punto di vista tecnologico è uno strumento magnifico, considerato il fatto che in uno spazio molto limitato possono essere codificati oltre 4000 caratteri, molto flessibile, e di libero utilizzo.

Rispetto alle altre codifiche grafiche, come i barcode utilizzati per l’identificazione dei prodotti, limitati a poche decine di caratteri di capacità nei casi più complessi, non c’è paragone.

Nonostante la potenzialità, il qrcode è rimasto un oggetto “tecnico”, ha avuto e ha tutt’ora molte difficoltà a diventare uno strumento di comunicazione.

Perché?

La prima difficoltà nel suo utilizzo è abbastanza ovvia: è una codifica, e senza un interprete nessun essere umano riesce a tradurne il significato a occhio nudo. Per fortuna dal 1994 ad oggi la tecnologia ha fatto grandi cose, e ora quasi tutti hanno con sé l’interprete che serviva: lo smartphone. Già da qualche anno infatti i nostri amati device hanno integrati lettori di codici a barre e qrcode, e sono pronti quindi a tradurre in un tap l’oscuro reticolo di pixel neri (o monocolore) in contenuti sensati e leggibili.

PERCHÉ NON É LO STANDARD?

Quindi: uno strumento flessibile, di libero utilizzo, di facile lettura dall’”altro ieri”, che può essere aggiunto a qualsiasi pack per “fare qualsiasi cosa” e che possa essere riassunto in 4.000 caratteri.

A pensarci, verrebbe da dire che il qrcode dovrebbe essere ormai lo standard per il passaggio di informazioni tra prodotto e consumatore. E invece non lo è ancora. Sta cominciando solo da pochissimo tempo a diventare davvero onnipresente, complice se vogliamo anche una pandemia che ha stravolto gli schemi e spinto in maniera decisa la digitalizzazione.

C’è, o c’era un motivo per cui il qrcode non ha sfondato fin da subito? Assolutamente sì.

È brutto.

NASCOSTO ALLA VISTA

Molto brutto, secondo alcuni del tutto impresentabile sull’etichetta o confezione di un qualsivoglia prodotto.

Relegato quindi all’angolo dall’ostracismo dei creativi e dalla “mancanza di eleganza”, il qrcode ha stentato, è finito negli angoli delle etichette dove nessuno va mai a vedere, spesso stampato in dimensioni molto, molto ridotte.

C’è un qrcode in ogni fascetta applicata ai vini DOC o DOCG, ci avete mai fatto caso? È un quadratino di 5 millimetri di lato…

LE POSSIBILITÀ DI AZIONE

Tralasciamo però per un momento l’aspetto tremendo del qrcode (dai, è oggettivamente orribile), e pensiamo solo a quali possibilità ci offre. Per farlo bisogna immedesimarsi un momento nei panni del produttore del prodotto.

Abbiamo un qrcode sull’etichetta del nostro prodotto, siamo riusciti a far sì che questo sia finito nelle mani di un possibile cliente, e c’è uno smartphone nella tasca del cliente che ci fa da traduttore. Cosa possiamo fare?

Una prima idea: aiutiamo il qrcode a “parlare”. Lo smartphone è nella tasca del cliente, facciamo sì che venga tirato fuori per fare la scansione del qrcode.

Un piccolo inciso: anche l’azione che corrisponde all’utilizzo del qrcode è brutta. Come tradurre in maniera “elegante” in italiano un semplice e sintetico “SCAN ME”? SCANSIONAMI? SCANNERIZZAMI? Brrr… Mettetevi nei panni del responsabile marketing del prodotto e poi fatemi sapere.

Supponiamo di aver trovato la CTA giusta, e torniamo al “cosa fare con un qrcode”. L’idea più banale, e purtroppo più diffusa, è semplice: codificare l’indirizzo del nostro sito web, così che il consumatore possa in un tap avere più informazioni sul prodotto e chi lo produce.

Non particolarmente interessante. Se poi il nostro sito istituzionale è poco aggiornato e ha una responsività ferma al 2010, possiamo anche dimenticarci di avere un qrcode, forse in questo caso è la cosa migliore.

CURIOSITÀ E COLLEGAMENTI A UN ECOMMERCE

Tentiamo un piccolo passo avanti: focus sul prodotto, e quindi codifichiamo l’indirizzo web non del sito istituzionale ma di una landing page dedicata. Non un pdf per carità, il cliente ha fatto lo sforzo di tirar fuori il cellulare, premiamolo con qualcosa di più.

Dallo storytelling ai consigli d’uso, passando per le caratteristiche organolettiche e le curiosità, sono tante le cose che possono essere dette, e si può comunicare il giusto valore in qualsiasi situazione.

Già che ci siamo, possiamo aggiungere nella nostra landing un collegamento a un e-commerce, e cominciare a lavorare affinché la scansione del qrcode sia un passo verso un acquisto tramite i canali digitali.

USARE LA FANTASIA PER GENERARE CONTENUTI

Senza troppo sforzo abbiamo inserito il “brutto anatroccolo” negli strumenti di marketing dell’azienda, negli strumenti che portano traffico organico ai canali di comunicazione dell’azienda.

A questo punto si può usare la fantasia. Generare contenuti che siano collegati ad altri strumenti di promozione, andando a progettare una campagna marketing pianificata e strutturata che affianchi al traffico organico quello a pagamento.

Sicuramente avrete visto sugli scaffali del supermercato dove andate a fare la spesa abitualmente i nuovi vasetti della crema da spalmare più famosa al mondo con il pack che richiama le località più belle d’Italia. Il punto cardine della campagna è il qrcode da scansionare, il gate verso l’app che ci racconta un po’ del nostro Paese. Non male per un oggetto orribile, vero?

DIFFERENTI QRCODE PER DIFFERENTI PRODUZIONI

Ritorniamo però alle possibilità che possiamo ancora sfruttare, e lavoriamo sul collegamento all’e-commerce.

Noi che siamo produttori molto capaci, abbiamo inserito il nostro prodotto in diversi punti vendita, ma in questo caso limitiamoci a due differenti rivenditori. Entrambi hanno un e-commerce, ed entrambi vorrebbero che il nostro prodotto rimandasse al loro e-commerce e non a quello dell’altro, o peggio a quello di un terzo.

Possiamo soddisfare la loro richiesta?

Certo, basta introdurre una variante a quanto fatto finora: utilizzare qrcode differenti sui differenti lotti di produzione.

Il qrcode A del lotto A avrà codificato nei suoi pixel l’indirizzo della nostra landing page con un parametro aggiuntivo, il qrcode B sarà la stessa cosa ma con un parametro differente. Mandiamo al primo rivenditore tutti i prodotti con qrcode A e al secondo tutti quelli con il qrcode B, e poi facciamo fare il lavoro sporco alla landing page.

C’è stata una scansione di un qrcode con codice A? Mostriamo e-commerce del primo rivenditore!

Scansione con codice B? Secondo rivenditore!

Nei nostri panni di produttori, siamo in una bella situazione. Abbiamo il prodotto sul mercato in due distinti punti vendita, il prodotto ha un elemento di comunicazione interessante che può creare engagement e posizionato all’interno di una campagna marketing con strategia pianificata, e riusciamo a generare traffico verso gli e-commerce dei nostri rivenditori.

IL QRCODE CREA PASSAPAROLA

Ci accontentiamo o andiamo oltre?

Stiamo valutando quali possibilità ci può offrire un qrcode su etichetta/pack, quindi andiamo oltre.

E notiamo che il qrcode è facilmente condivisibile da parte di un cliente. L’acquirente, soddisfatto del prodotto, può consigliarlo agli amici (o followers!), condividendo la foto del prodotto o anche il link decodificato dal qrcode.

Non è cosa da poco, perché il link al suo interno ha a questo punto il parametro A o B. Significa che il nostro prodotto, anche tramite il passaparola (https://www.bmc.it/blog-di-giampaolo/tutti-i-post/il-passaparola-womm-e-la-sua-efficacia/) sta generando traffico agli e-commerce dei rivenditori.

Si potrebbe aprire un lungo discorso sull’analisi dei dati che questa parametrizzazione del traffico può generare, ma non è il momento, prima facciamo il passo in avanti che l'osservazione sul passaparola ci porta a fare.

Dobbiamo pensare: cosa succederebbe se cominciassimo a utilizzare sui nostri prodotti qrcode univoci?

PREMIARE IL CLIENTE CON LE VISITE O LE VENDITE

Prima che ci si spaventi pensando che la gestione di centinaia di migliaia di etichette tutte diverse sia fantascienza, anticipo che dal punto di vista informatico e tecnico una soluzione esiste. E dal punto di vista logistico già da tempo esiste una soluzione di stampa detta “a dato variabile” che permette di stampare milioni di etichette tutte differenti. Quindi, prendiamo per assunto che si possa fare (il come lo racconterò nel prossimo articolo), e pensiamo solo alle conseguenze.

La prima conseguenza è che ogni prodotto ha un qrcode/codice unico di identità. Ogni singolo pezzo.

L’introduzione dell’identità porta al fatto che ogni visita alla landing page e ai vari e-commerce collegati è indicizzabile per il codice identificativo, e quindi possiamo attribuirne la provenienza “a partire dal prodotto”.

In un contesto dove ho Mario e Gianni, entrambi acquirenti del nostro prodotto che hanno condiviso sui social la loro copia univoca del prodotto, possiamo andare a vedere quante visite o vendite ha generato Mario rispetto a Gianni.

Interessante, soprattutto perché se ora inseriamo ad esempio una gamification e premiamo chi genera più visite o vendite tra Mario e Gianni, abbiamo ottenuto uno strumento per generare passaparola e conseguente reselling.

Chi utilizza abitualmente le campagne social sa che i codici di tracciamento sono un mattoncino fondamentale del castello degli strumenti in campo e delle successive analisi dei dati di traffico.

Con il codice univoco inserito nel qrcode, possiamo fare altrettanto, ma partendo dal prodotto venduto. Una singola vendita non è più fine a sé stessa, diventa il primo passo di un percorso in cui la condivisione dell’esperienza e il passaparola diventano meno casuali e quindi più inseribili in una strategia di marketing studiata e progettata con attenzione: ogni prodotto venduto diventa un veicolo di nuove vendite.

CONCLUSIONE

Siamo partiti non sapendo bene che fare del qrcode, siamo arrivati a una soluzione che può farci rivalutare il suo utilizzo e soprattutto il suo posizionamento. Ha ancora senso nasconderlo nelle retrovie, o forse è meglio cominciare a utilizzarlo in prima linea nella battaglia del marketing?

Nel prossimo articolo andremo a vedere come si possa applicare tutto questo, con l’aiuto della stampa a dato variabile e un po’ di informatica, con costi contenuti e senza stravolgere le filiere di prodotto.

Anche se il qrcode rimane brutto, veramente brutto.

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Giampaolo Cutroneo
Se si vuole realizzare qualcosa al mondo, l'idealismo non è abbastanza; bisogna scegliere un sistema per raggiungere lo scopo. In altre parole, bisogna essere "pragmatici"
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