INTRODUZIONE
Per avviare un progetto di comunicazione nella tua azienda, una delle prime domande che ti devi porre è:
“Qual è il mio budget? Come posso dosarlo in modo strategico in funzione dei miei obiettivi di business?”.
Prima di tutto ci tengo a chiarire che “dosare in modo strategico” significa pianificare con attenzione l’uso di un budget, magari all’inizio limitato, col fine di avviare il progetto di comunicazione con le giuste attività e dargli la possibilità di radicare nel tempo.
Fatta questa precisazione possiamo procedere per scoprire quali metodi puoi utilizzare per stabilire il tuo budget marketing. Ce ne sono 4, mediamente i più comuni, vediamoli:
- dedichi una % fissa del fatturato annuo;
- fai una stima sugli investimenti necessari per raggiungere gli obiettivi;
- ti basi su quanto investono i tuoi competitor;
- dedichi tutto il budget che hai a disposizione esclusi i costi vivi.
Ovviamente solo uno di questi si avvicina alla realtà ma per sottolineare gli errori che risiedono nelle regole generaliste li approfondiamo uno per uno e solo alla fine vedremo quale sia il più corretto e come applicarlo alla tua azienda.
I METODI PER STABILIRE IL BUDGET
DEDICHI UNA % FISSA DEL FATTURATO ANNUO
Già così mi viene da dire: e tutti quelli che sono al primo anno di attività e non sanno quanto realmente andranno a fatturare?
Resta di fatto che questo è il primo sistema che in molti usano. Le %, da medie nazionali, variano dal 3 al 10 % a seconda della tipologia di prodotto che genera il fatturato. Solitamente un'azienda che acquista e rivende beni materiali avrà una % variabile in funzione dei margini e un'azienda che vende servizi avrà una % che varia in funzione della resa oraria delle ore fatturate. Capisci bene che quanto hai letto, per quanto ragionevole, non si rapporta agli obiettivi delle imprese e quindi può essere un sistema che porta a limiti o uscite non ponderate.
DEDICHI TUTTO IL BUDGET CHE HAI A DISPOSIZIONE ESCLUSI I COSTI VIVI
Questo sistema potrebbe essere, parzialmente, interessante se la tua è una start-up.
In questi casi, se sei partito col piede giusto avrai steso un business plan che al suo interno conterrà il budget destinato alle attività di marketing e comunicazione.
Ricordati di escludere i costi vivi che dovrai affrontare all’inizio e attenzione perché, in quanto start-up, non hai piena conoscenza di eventuali necessità che si potrebbero presentare, come ad esempio l’acquisto di un macchinario o un software!
TI BASI SU QUANTO INVESTONO I TUOI COMPETITOR
Per applicare questo metodo dovresti conoscere con esattezza il budget e la strategia commerciale del competitor, cosa non semplice!
È vero che online puoi scaricare dal sito del Registro delle Imprese, la visura camerale con il bilancio delle società che lo hanno visibile. Ma questi documenti non ti forniranno il dettaglio delle spese né le strategie commerciali e di comunicazione e ti troverai a fare delle supposizioni. Anche il meno esperto dei consulenti ti dissuaderebbe dall'applicare questo sistema.
Quindi finalmente veniamo a quello corretto:
IL METODO GIUSTO
FAI UNA STIMA SUGLI INVESTIMENTI NECESSARI PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI
Esatto, come sicuramente hai intuito fin da subito il metodo corretto è il numero 2.
Certo è che leggendolo così magari starai pensando: solo chi ha già una certa esperienza può fare accuratamente queste stime.
In realtà la buona notizia è che tutti possono farle, non senza fatica, utilizzando delle regole di base a partire da: stabilire gli obiettivi.
Infatti è da qui, e non dalla capacità di spesa che partono tutti i ragionamenti.
Gli obiettivi, come avrai letto ovunque, devono essere SMART (link articolo strategia) ma ancor di più devono essere SOSTENIBILI, ossia calibrati in funzione delle proprie necessità e possibilità.
Facciamo un esempio >
hai un locale nel settore della ristorazione con delle spese mensili tra costi vivi e tassazioni varie.
Le operazioni sono:
- capire quante portate vendere per stare in piedi;
- con questo numero alla mano, verificata la tua capacità produttiva, conteggiare il ricavo mensile. La formula in versione semplificata è: numero delle portate al mese x la fiches media - i costi descritti sopra;
- ora eseguita la formula hai in mano il ricavo. A questo ricordati di sottrarre il tuo guadagno (e le tasse che ci pagherai sopra), chiaramente solo se non lo hai già inserito nei costi;
- decidere il primo obiettivo da porre in opera. Semplificando diciamo che puoi scegliere, se ti serve un fatturato più alto, un maggior numero di clienti o un maggiore utile.
Supponiamo che la tua strategia sia di aumentare il volume dei clienti: in questo caso potrai avvalerti di Facebook (link a Facebook Audience Insight) come strumento per valutare a quante persone mostrare la tua pubblicità specificando territorio, età e interessi! Vedrai comparire cifre piuttosto alte, dipende dai settori, ma in generale frena l’entusiasmo perché soprattutto all’inizio la percentuale di persone che realmente ti contatteranno è pari al 1-2%.
Facebook ti dice anche quanto budget ti serve per contattare il tuo pubblico e tu potrai fare il conteggio inverso sapendo quanti clienti nuovi ti servono!
Ipotizzando sempre che il tuo locale si trovi nel centro di Imperia, segmentando la ricerca su Facebook Audience Insight con:
- Imperia come territorio;
- da 18 in su come età;
- e Ristoranti come interesse;
abbiamo un pubblico potenziale di 6000/7000 persone in target con la tua futura comunicazione.
Inserendo un budget su base mensile di € 100 lo strumento dice che:
- in numero di persone che giornalmente vedrà il tuo annuncio va da 729 a 2100;
- il numero di click giornalieri sul tuo annuncio va da 7 a 23.
Ora passiamo ai conti ipotizzando solo le soglie minime indicate, 30 giorni di annuncio ti porterebbero a:
- 21.870 visualizzazioni. Non si tratta di persone uniche ma di un numero complessivo;
- 210 click sull’annuncio - come puoi vedere è esattamente l’1% espresso sopra;
- 4 nuovi clienti. In questo caso si applichiamo il 2% perché si presume che il contatto sia interessato.
Oltre a questo devi inserire nel budget l’investimento destinato alla creazione della tua comunicazione (ad esempio numero di post e foto). Valuta se occuparti direttamente di alcune attività magari imparando a fare le foto per i social e la pubblicazione dei post. In questo modo potresti appoggiarti a dei consulenti solo per le attività a maggiore valore aggiunto e tecnicismo: come le sponsorizzazioni.
Fatto questo devi calcolare se i costi sono coperti aggiungendo al ragionamento che: una volta acquisito il cliente, poi lo dovrai soddisfare e coccolare per fidelizzarlo ma questo non graverà ulteriormente sui costi. La quantità di volte che tornerà da te ripagherà lo sforzo fatto per acquisirlo.
Ora puoi davvero valutare se l’investimento è sostenibile nel tempo o no.
Ma cosa fai se ti rendi conto che la cifra non è sufficiente?
Capita più spesso di quanto tu creda. In questo caso è necessario fare un passo indietro e vedere come puoi efficientare costi e ricavi per liberare disponibilità economiche o di tempo.
IL MONITORAGGIO
Concludo parlando della fase del monitoraggio del budget.
Per cominciare ti consiglio di creare con excel, o un sistema per te agile, una tabella dove inserisci mese per mese:
- il fatturato mensile previsto
- le previsioni di spesa
- il fatturato reale
- la spesa reale
- il consuntivo di fatturato e spesa segnando le note in caso di scostamento
- la quantità di clienti serviti segnando quanti arrivano dalle azioni online e quanti dal passaparola (ricordati di chiedere ai nuovi clienti come sono venuti a conoscenza della tua attività)
PER SEMPLIFICARTI IL PASSAGGIO puoi scaricare il modello di budget semplificato che trovi qui.
Le righe 7, 8 e 9 e la colonna N possiedono delle formule. Fai qualche prova prima di renderlo un modello operativo e se vuoi con il tempo lo puoi modificare adattandolo maggiormente alla tua situazione.
Il confronto mensile tra i dati di costo e il fatturato ti darà la possibilità di comprendere se il tuo investimento sta effettivamente funzionando o se lo devi riconfigurare.
Ora quanto hai letto ti da un passo passo piuttosto specifico che però puoi utilizzare anche se il tuo business non ha nulla a che fare con la ristorazione. Inoltre, esistono online moltissimi strumenti per indagini di mercato o per capire quali investimenti e meglio mettere in opera per primi. Se hai piacere di conoscerne altri scrivimi una mail raccontandomi un po’ della tua storia e dei tuoi obiettivi. Sarò lieto di aiutarti.
Bene siamo giunti al termine e spero che questo articolo ti abbia aiutato a capire come strutturare il tuo budget marketing e comunicazione. Ma ti lascio un ultimo consiglio:
quando stai stabilendo la tua disponibilità, ricorda di lasciare sempre un polmone di riserva. Questo può variare dal 10 al 20% del budget disponibile e ti potrà servire per aumentare l’investimento in caso performi bene, o per testare nuove strade in caso se ne presentasse l’occasione!
