Massimiliano Bosi
LE COMUNICAZIONI PERIODICHE NELL'EMAIL MARKETING AVANZATO

INTRODUZIONE

Siamo arrivati al terzo dei quattro articoli che approfondiscono il mondo dell’Email Marketing ed oggi parliamo di comunicazioni periodiche.

Questa serie di contenuti nella sua interezza vuole darti la possibilità di comprendere in maniera approfondita come impostare il sistema di Email Marketing corretto per la tua realtà - o seguire con competenza chi lo imposterà per te.

Quindi se hai letto la primissima panoramica sul tema e l’articolo sul CRM sai che oggi parleremo delle comunicazioni periodiche. Se invece fosse la prima volta che atterri su uno dei nostri articoli ti lascio qui il link ai precedenti:

  1. Cos'è l'Email Marketing [COS’È L’EMAIL MARKETING?]
  2. Come costruire un CRM di successo [COME SI COSTRUISCE UN CRM?]

Oggi, come anticipato, affrontiamo nello specifico le comunicazioni periodiche.

Partiamo da un presupposto cruciale: periodico non significa ripetitivo. Cerca di dimenticarti del tutto il concetto di email ripetitiva di aggiornamento!

A meno che tu non sia in grado di rilasciare tutte le volte un testo davvero ricco di contenuti interessanti e spendibili per i tuoi contatti. Spesso, soprattutto nelle piccole realtà, creare e rintracciare una mole di contenuti così ampia è impossibile. Meglio allora focalizzarsi sul concetto di rubrica periodica.

La rubrica periodica nelle comunicazioni di Email Marketing

Una rubrica ha la particolarità di dividere in modo automatico i tuoi contatti per interesse: saranno proprio loro ad iscriversi ad una o più rubriche se saranno attratti dai contenuti proposti.

Per creare le tue rubriche pensa a quelli che sono i tuoi punti fermi, i tuoi valori, gli aggiornamenti specifici di un dato segmento oppure i concetti del tuo business che credi possano essere interessanti per i tuoi utenti. Rifletti poi sulla possibilità di ognuno di questi segmenti di generare contenuti periodici realmente rilevanti.

 

Ricordati anche che non sei obbligato a scrivere per forza! È chiaro che sia sempre caldamente raccomandato mantenere un flusso costante di comunicazioni attive a cadenza periodica...ma solo se possiamo offrire contenuti rilevanti.

 

Un altro concetto che ti invito a tenere presente è quello dei contenuti virali, questi infatti sono i contenuti che gli utenti condividono direttamente con i loro contatti. L’interazione che ne può scaturire è davvero oro per il futuro delle tue comunicazioni. Grazie alla viralità e al passaparola, questi nuovi contatti arriveranno senza ulteriori sforzi di tempo o denaro da parte tua, in poche parole, arriveranno in maniera spontanea. Non male vero?

Oltre ai contenuti virali, altri contenuti di grande importanza sono quelli condizionali inviati grazie ad un sistema di marketing automation. Capiamo nel dettaglio di cosa si tratta.

Marketing automation e contenuti condizionali

Siamo arrivati ai due argomenti più tecnici in assoluto. Entrambi hanno bisogno di un importante lavoro di architettura a tavolino per essere davvero strategici. Non scenderò in questo articolo nei dettagli della costruzione di un automazione o di un contenuto condizionale. Non perché non voglia rivelare qualcosa ma perché ogni strumento ha il suo funzionamento tecnico e i suoi tutorial dedicati. Nel caso volessi approfondire i tecnicismi, scrivimi un’email e ne parlerò volentieri con te. Ora, sulla base dell’esperienza che ho maturato, voglio però parlartene a livello concettuale dandoti alcune informazioni di carattere generale di grande importanza.

Le automazioni per le comunicazioni periodiche

Iniziamo dalle automazioni: si tratta di un flusso di email che ha lo scopo di guidare l’utente in un percorso specifico chiamato funnel o imbuto di vendita. Al di là del nome, il punto è che un flusso di comunicazioni digitali ha l’obiettivo di prendere l’utente per mano ed accompagnarlo lungo un cammino che va dalla scoperta del prodotto/servizio, all’interesse, all’acquisto e infine alla fidelizzazione.

 

Ho scritto appositamente acquisto perché, quale che sia il tuo business, per sopravvivere la tua azienda ha bisogno di clienti paganti. In parole semplici, possiamo definire le automazioni come dei flussi pre impostati dove vengono introdotti i contatti a cui vogliamo far compiere un determinato percorso. La lunghezza di questo percorso solitamente è data dal valore che può generare il contatto con un primo acquisto.In realtà però,il mio consiglio è quello di riportare nel mondo digitale il percorso, che tu conosci per esperienza diretta, che i tuoi clienti percorrono dalla prima volta che entrano in contatto con la tua azienda al momento del primo acquisto.

 

Ricordati però che nella maggior parte dei casi il cliente che “acquista direttamente offline” fa un percorso più rapido del tipo:

 

ha un’esigenza > viene a conoscenza del tuo negozio/azienda/ufficio > ti visita > vede il prodotto > acquista o rifiuta.

 

Tra i due punti finali ci può essere una fase di trattativa più o meno lunga in funzione del tuo business. Nel percorso digitale si aggiunge la complessità dovuta alla mancanza della presenza fisica tua e/o del prodotto. Per superarla quindi devi comprendere delle fasi in cui metti a suo agio il contatto fornendo al contempo informazioni rilevanti per la sua scelta. Per esempio devi farti percepire come una fonte autorevole ed onesta. In quasi tutte le automazioni che si rispettino infatti ad un certo punto arriva una mail di presentazione dello staff aziendale. Questo serve a dare un volto al prodotto, allo scopo di creare empatia. Ciò abbassa leggermente la barriera che tutti abbiamo la prima volta che affrontiamo un acquisto nel mondo digitale da un nuovo fornitore.

 

Come ti ho scritto all’inizio puoi architettare automazioni per qualsiasi tipologia di percorso.

Di base tre tipologie valide in quasi tutti i settori:

  1. il percorso di scoperta che porta all’acquisto;
  2. il percorso di accompagnamento post acquisto che porta alla fidelizzazione;
  3. il percorso di recupero dei contatti che hanno abbandonato l’acquisto nelle fasi finali;

 

Guardiamo ora alle logiche generali per architettare il percorso.

Il percorso di Email Marketing per i tuoi prospect

Il primo percorso che abbiamo esposto è diretto ad un utente che non ti conosce e che nel 99% dei casi ha deciso di lasciarti i dati perché ha visto una promo, un coupon o la promessa o ha percepito di poter avere qualcosa in cambio. Devi qui farti conoscere. Creare un’esigenza e parlare di come colmerai quell'esigenza. Mettere in evidenza i benefici che il tuo prodotto o servizio porterà al cliente e, solo a questo punto, far conoscere la tua proposta commerciale.

 

Ma non è finita, sicuramente alcuni arrivati a questo punto acquisteranno ma, molti, avranno ancora un blocco nei tuoi confronti. Perchè? Perché non ti conoscono e non conoscono il tuo prodotto o servizio. Per superare questa barriera dovrai fornire un’ulteriore proposta commerciale - migliore della precedente. Bada bene, non deve essere per forza una super promo ma può essere, ad esempio una proposta in abbinata. Comunque qualcosa che faccia sentire a proprio agio il prospect tanto da fargli fare un passo verso di noi.


Se anche con questo sistema non li hai portati all’acquisto ne hai un ultimo, o meglio gli ultimi due, che in gergo si chiamano urgency & scarcity che limitano la tua offerta nel tempo o nella quantità. La traduzione chiaramente è urgenza e scarsità e sta a significare che c’è un limite di tempo o di pezzi per fare l’acquisto sfruttando l’ultima promozione proposta. Alcuni consigliano di usarli entrambi ma personalmente non lo faccio. Ti dico invece di usare quello più coerente per te e per il tuo prodotto/servizio. Dire che un video registrato può essere acquistato da un numero limitato di utenti è poco credibile. Al massimo in questo caso la scarcity sta nel dire che il tuo customer support, non ha la possibilità di gestire un numero illimitato di possibili utenti.

Il percorso di Email Marketing per la fidelizzazione

Il secondo percorso ha lo scopo di fidelizzare il cliente per assicurarti nuovi acquisti. Comprendi quanto questo percorso sia cruciale: è persino più importante di quello sopra!

Se ci pensi, tutte le azienda desiderano - giustamente - un flusso continuo di nuovi clienti. Ma, quando a fine anno si fermano a fare la previsione vendite del nuovo esercizio, il primo dato che cercano di prevedere è quanti tra i clienti attivi riacquisteranno - e in che quantità. Ora è decisamente chiaro quindi che il processo di fidelizzazione è fondamentale e non andrebbe mai trascurato. Anche qui tralasciamo la lunghezza dello specifico percorso e spendiamo qualche parola per un po’ di concetti teorici molto veri.

Un cliente fidelizzato oltre a riacquistare si trasforma in un potenziale AMBASSADOR della tua azienda e può portare i suoi amici, parenti e conoscenti ad acquistare da te. Ti lascio un link ad un articolo scritto da noi, se non lo hai ancora letto, che parla appunto del passaparola > IL PASSAPAROLA: "WOMM" E LA SUA EFFICACIA


Per fidelizzare il tuo cliente devi continuare ad interessarti a lui. Puoi chiedergli come si sta trovando con l’acquisto e fornire il tuo supporto. Puoi svelare dei trucchi che lo portino a massimizzare la sua esperienza con ciò che ha acquistato. Puoi farlo partecipare ad eventi digitali, o in presenza, per lui interessanti. Puoi addirittura chiedergli direttamente cosa vorrebbe approfondire. Cruciale è che tu continui a comunicare in maniera interessata. Al fondo di questo percorso solitamente avviene la richiesta di rilascio di testimonianza o recensione. Ti consiglio di farlo sempre. Vedrai che se hai nutrito le tue relazioni in modo giusto, le persone saranno liete di lasciarti in cambio qualcosa.

Recuperare i contatti dal carrello abbandonato

Infine dobbiamo pensare al recupero dei contatti che si sono fermati ad un passo dall’acquisto. Questa è per tutti i business una fase critica. Si tratta di persone che, se hanno seguito il flusso uno, hanno già valutato le tue offerte per superare le barriere. In altri casi, i contatti dal carrello abbandonato di un ecommerce invece sono contatti che quel percorso di mail non lo hanno nemmeno ricevuto. Come gli parliamo? In quale tono e con quali contenuti? Non farlo è sicuramente sbagliato. Te lo dico perché moltissimi, anche io e te, passano da un sito all’altro e si trovano spesso ad un passo dall’acquisto e poi, per un motivo o per l’altro, rimandano, rinunciano e chiudono la finestra abbandonando - appunto - i prodotti nel carrello.

Allo stesso modo però è sbagliato parlare in maniera generalista. Ti consiglio di realizzare in questo caso un flusso piuttosto corto. Potresti creare una prima comunicazione che l’automazione invia dopo 24 ore dall’abbandono del carrello come reminder, una seconda dove chiedi all’utente di dirti apertamente qual è il motivo che lo blocca e un’ultima mail che gli ricorda la sua esigenza. Se anche dopo queste tre mail il contatto non arriva ad acquistare, probabilmente sono subentrate dinamiche differenti che non possiamo conoscere.


NOTA: avrai notato che in tutti e tre i percorsi, salvo qualche cenno nell’ultimo, non ti ho detto nulla riguardo la frequenza di invio delle mail. Questo di nuovo è voluto e vale per tutte le tue future automazioni. Come per la quantità di mail, solo tu sai quanto è bene attendere prima di fornire determinate informazioni o avanzare precise richieste.

Solo tu conosci la frequenza delle tue comunicazioni periodiche

Un ultimo esempio pratico per capire questo concetto e concludere questo capitolo sulle automazioni: nella sequenza post acquisto, quella per la fidelizzazione, se utilizzerai questi spunti inserirai una mail che domanda all’utente come si sta trovando con il tuo prodotto. Facciamo finta che tu abbia due prodotti quindi due automazioni (puoi anche averne una sola con i contenuti condizionali, ma questo lo vediamo dopo).


Stabiliamo quindi che hai un ecommerce nel settore food e accessori, uno dei prodotti è un vino pregiato e l’altro è un servizio di piatti di porcellana luxury. Nel caso del vino potrai domandare anche solo dopo una settimana dall’acquisto se il prodotto è piaciuto, mentre per il servizio di piatti non potrai generalmente utilizzare una frequenza minore di un mese dall’acquisto - periodo in cui possono manifestarsi a pieno i plus del prodotto. Ora, questo è solo un esempio, ma volevo chiarire la frase vista sopra: solo tu sai quando + più corretto dire o chiedere qualcosa.

CONCLUSIONE

E anche sulle comunicazioni periodiche non ho più nulla da svelarti.

Se hai piacere di continuare ad approfondire l’argomento resta sintonizzato 😊.

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L’ultima uscita di questa serie di articoli sull’Email Marketing riguarderà i contenuti condizionali.

Ti saluto e ti lascio anche il mio indirizzo mail [m.bosi@bmc.it] in caso avessi voglia di farmi qualche domanda specifica o approfondire questo e altri argomenti.

A presto

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