Stefania Bosi
La Strategia di marketing per le piccole imprese deve essere costruita su misura

LA REALTÀ DELLE PICCOLE IMPRESE

Se cerchi il termine "strategia" su Google, escono molti articoli che definiscono bene la figura preposta in azienda alla stesura della strategia di marketing: il marketing manager.

Spesso questa figura nelle piccole imprese italiane, che rappresentano il 90% del tessuto produttivo, non è rivestita da una figura specializzata, ma direttamente dall'imprenditore. Questa situazione, logicamente, presenta delle criticità esponendo le imprese a strategie poco efficaci se non del tutto fallimentari. La natura del problema risiede in una mancanza di cultura e consapevolezza che si conclude nel porre poca attenzione a questo ruolo, in realtà strategico.

Inoltre, non esistono percorsi ufficiali dedicati agli imprenditori che li aiutino ad affiancare il marketing della loro azienda a tutto il resto!

In questo articolo cercherò di darti gli strumenti per avviare la tua strategia, chiarendo cosa ti serve, quali sono i metodi e svelandoti alcuni segreti del mestiere.

Per stendere la tua strategia servono diversi elementi:

Passo 1 - ANALISI DEI CLIENTI ATTUALI

Il primo passo per realizzare una buona strategia è: conoscere bene il tuo cliente attuale.

Sicuramente conosci bene il tuo prodotto, ma non basta, perché per funzionare dovrà rispondere ad esigenze precise dei clienti che col tempo mutano gusti ed usanze.

Per questo motivo è importante analizzarli periodicamente e costruire delle Buyer Personas: avatar che rappresentano i clienti ideali.

Per costruirli potrai organizzare delle interviste che abbiano l'obiettivo di clusterizzarli, ossia di suddividerli in gruppi di soggetti simili per caratteristiche demografiche o di comportamento. Ricorda che i tuoi clienti rappresentano un patrimonio inestimabile per la tua strategia e li devi "coltivare" bene, quindi attraverso l'intervista non perdere l'occasione per coccolarli un po'.

I metodi per raccogliere le interviste vanno calibrati in funzione del tipo di cliente, di prodotto, del tipo di rapporto tra te e loro e da ciò che ti poni come risultato dell'intervista! Per farti un esempio, se voglio eseguire a fine anno una valutazione sul grado di soddisfazione dei clienti verso alcuni reparti, e sono una azienda che offre servizi altamente specializzati ad alto ticket, probabilmente rivolti ad un numero contenuto di soggetti, potrò scegliere di dedicarmi a loro con interviste eseguite di persona, vis a vis. Ovviamente questa scelta non andrà bene per tutte le situazioni, per cui è importante ricordare che non esiste una formula funzionale per tutti per eseguire questo step!

Passo 2 - ANALISI DEI CLIENTI POTENZIALI

Ora passiamo ad analizzare il pubblico esterno, quello da cui attingiamo per trovare nuovi clienti!

Per realizzare questo passo devi fare riferimento ad uno strumento gratuito che Facebook mette a disposizione delle aziende, Audience Insight!

Questo tool, accessibile online, permette di stimare la dimensione di uno specifico pubblico definendone territorio, interessi, età e parecchi altri parametri. Inoltre potrai studiare ciò che questo pubblico specifico apprezza sul social, quali pagine guarda e segue e che tipo di azioni è propenso a fare.

Potrai scavare a fondo ad esempio entrando nei profili più seguiti, guardando i post e i commenti dei follower. Questa attività si definisce social listening ed è fondamentale anche per analizzare ciò che viene detto sul tuo prodotto o servizio per monitorare la tua brand reputation!

Passo 3 - ANALISI DEL MERCATO

A questo punto devi analizzare come viene cercato il tuo prodotto online e quali siano gli intenti che gli utenti hanno quando ne parlano!

In un recente progetto dedicato al mondo dell'infanzia abbiamo scoperto l'assoluta mancanza di ricerche online volte all'acquisto di ciò che serve per il parto e il primo mese di vita del neonato. Durante lo studio è infatti emerso che i futuri genitori in questa fase si fanno consigliare dal medico e da parenti, recandosi poi nei punti vendita più vicini per una questione di tranquillità e praticità. Questa scoperta ha indirizzato la strategia dello store e andrà verificata ogni 6 mesi per essere certi che l'orientamento sia sempre lo stesso.

Per svolgere l'analisi su ricerche e intenti possiamo utilizzare Google Trends, strumento gratuito di Google che ci aiuta a conoscere i volumi di ricerca di un dato termine, gli argomenti ad esso correlati e le query, ossia domande ricorrenti.

Un altro strumento molto interessante è Answer The Public che mostra tutte le possibili ricerche collegate ad uno o più termini. 💡Usalo quando devi scrivere gli articoli per il tuo blog, ti fornirà molti spunti!

Esistono anche altri strumenti come:

Il primo sempre gratuito mentre il secondo è a pagamento, entrambi se ben sfruttati saranno preziosi consiglieri per la fase di analisi e non solo!

Passo 4 - ANALISI DEI COMPETITOR

Tutti ne abbiamo e con l'accelerazione del digitale il numero è in costante evoluzione, ma per sapere chi sono devi metterti nei panni del tuo cliente e fare ciò che farebbe lui per trovarti: cercherebbe online? Chiederebbe ad un amico?

Facendo i suoi passi vedrai emergere uno ad uno i nomi dei tuoi principali competitor, e se hai il dubbio di eseguire la ricerca in modo troppo tecnico, ricordati di farti aiutare dagli strumenti del passo precedente! Inoltre ricorda che se tra i nomi non emerge anche il tuo hai un problema di posizionamento da risolvere: non esisti!

Una volta che ne avrai trovato un numero variabile tra 3 e 10 dovrai analizzare le loro attività online, facendo del reverse engineering per ricostruire la strategia di marketing e comunicazione, in cosa consiste? Si tratta dell'analisi di tutte le properties digitali del competitor (siti, social, landing page di vendita) iscrivendosi alle iniziative commerciali e alle newsletter per poter ricevere le stesse mail che arrivano ai loro clienti. In pratica:

  • per analizzare i siti puoi avvalerti di Ubersuggest che ti mostrerà le keyword per le quali i competitor si posizionano e i volumi di ricerca che sviluppano evidenziando se ci sono in corso strategie di advertising a pagamento;
  • per analizzare i profili social dovrai entrare nei profili e guardare post, commenti dei follower, verificare la frequenza di pubblicazione e rilevare lo stile del canale. Infine cliccando su Trasparenza della pagina potrai verificare la presenza di campagne a pagamento.

Tutto questo non ti serve per copiare ma per conoscere il terreno su cui si gioca la competizione commerciale a cui partecipi con la tua impresa e si tratta di un'analisi che va aggiornata ogni 6 mesi.

Passo 5 - DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E CONCLUSIONE

Giungiamo all'ultimo passo che apre le porte del prossimo articolo, la definizione degli obiettivi. Questo è un tema molto delicato perché è piuttosto diffusa la definizione di un buon obiettivo, ma pochi spiegano poi come metterla a terra per rendere operativo il procedimento di definizione!

La definizione di cui parlo è S.M.A.R.T., che significa che gli obiettivi che come imprenditore ti poni devono essere:

  • S = SPECIFIC (specifici)
  • M = MEASURABLE (misurabili)
  • A = ACHIEVABLE (raggiungibili)
  • R = RELEVANT (rilevanti)
  • T = TIME-BASED (basati sul tempo)

Ma nella realtà questo cosa significa? Ho deciso di affrontarlo nel prossimo articolo che uscirà tra due settimane, ti consiglio di seguirci sui social per essere subito aggiornato sulla sua pubblicazione!

In ogni caso una volta definiti anche gli obiettivi possiamo dire di avere tutto il necessario:

  1. conosciamo il nostro cliente attuale, le sue esigenze e il suo pensiero sul nostro prodotto o servizio;
  2. conosciamo il potenziale cliente, quello che vorremmo attirare;
  3. conosciamo il mercato;
  4. conosciamo i competitor;
  5. abbiamo definito gli obiettivi;

e quindi potremo stendere la nostra strategia marketing in modo consapevole e preciso per arrivare ai clienti nel modo giusto e far crescere la relazione che si creerà e di conseguenza il nostro business!

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Stefania Bosi
La salvezza umana giace nelle mani dei creativi insoddisfatti
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