Il marketing internazionale sta cambiando ed essere presenti in tutto il mondo non basta più: i brand di successo devono essere percepiti come vicini, credibili e rispettosi delle culture locali. È questo il principio alla base del glocal marketing, un approccio che unisce una visione globale alla capacità di adattarsi alle specificità di ogni mercato.

Il concetto di “glocalizzazione”, teorizzato già negli anni ’90, quando BMC era ancora un’idea, oggi trova nel digitale la sua massima espressione. Pensare globale e agire locale significa, per esempio, che un marchio mantiene la sua identità ma adatta linguaggio, tono e persino i prodotti in base al pubblico a cui si rivolge.

Non si tratta di un semplice esercizio di traduzione: è un lavoro di ascolto, analisi culturale e creatività.

E a proposito di traduzione, scopri di più sul caso studio: Brand Positioning…

Perché una glocal marketing strategy è oggi imprescindibile

Fino a pochi anni fa, le multinazionali puntavano sulla standardizzazione. Oggi i consumatori chiedono qualcosa di diverso: vogliono sentirsi riconosciuti, non trattati come un pubblico indistinto. Una glocal marketing strategy permette di costruire proprio questo rapporto di fiducia.

Un marchio che parla la lingua locale, che utilizza riferimenti culturali comprensibili e che rispetta le sensibilità del pubblico è percepito come più autentico. E in un mondo dove la reputazione si costruisce online, questa autenticità è un vantaggio competitivo decisivo.

Come si costruisce un marketing glocal efficace

Un approccio glocal efficace richiede equilibrio tra coerenza e adattabilità, è un lavoro che combina ricerca, creatività e capacità di muoversi con agilità tra i diversi mercati. Quindi, come muoversi?

• Ricerca e ascolto: studiare i comportamenti e i valori dei consumatori locali, anche attraverso dati e ricerche etnografiche.

• Adattamento creativo: mantenere il messaggio globale ma declinarlo con immagini, parole e toni che risuonino nel contesto specifico.

• Collaborazioni locali: partner e influencer del posto possono amplificare la credibilità del brand.

• Monitoraggio continuo: raccogliere feedback e ottimizzare costantemente le attività.

Esempi di marketing glocal

McDonald’s è un caso scolastico: il brand è lo stesso in tutto il mondo, ma i menu cambiano in base ai gusti locali, dal McAloo Tikki in India al Samurai Pork Burger in Thailandia. Netflix adotta una logica simile: la piattaforma è globale, ma la selezione dei contenuti varia in base al paese, privilegiando K-drama in Corea e Bollywood in India.

Sono esempi che dimostrano come la globalità funzioni solo quando sa farsi locale.

E per le aziende italiane?

Il marketing glocal non è un’esclusiva dei colossi internazionali. Anche le PMI italiane possono beneficiare di questo approccio, soprattutto quando si affacciano a nuovi mercati. Adattare la comunicazione, collaborare con realtà locali e rispettare i codici culturali non è solo una questione di immagine: è un investimento sulla fiducia, il vero capitale competitivo di lungo periodo.