Un minimo di contesto. Sapppiamo tutti cos'è l'affiliate marketing?

L'affiliate marketing è una strategia di marketing digitale in cui un affiliato promuove prodotti o servizi di un'azienda tramite link personalizzati e guadagna una commissione ogni volta che genera una vendita, un lead o un’altra azione concordata tramite il suo canale.

C'è di tutto dentro, a ben vedere. Anche gli sconti che ci promettono gli e-commerce dopo un acquisto sono, sotto certi aspetti, parte di questo gioco. Amazon vive di affiliate marketing.

Si tratta di un vasto ecosistema di relazioni che impiega milioni di persone: blogger, YouTuber, influencer di Instagram, autori di newsletter, gestori di siti di comparazione prezzi, cacciatori di affari e siti di recensioni specializzati. Queste persone dedicano enormi quantità di tempo alla ricerca di prodotti, alla loro sperimentazione, alla creazione di contenuti e alla creazione di fiducia con il pubblico.

Se penso a tutti i mei hobby e a tutti i miei interessi lavorativi (dalla fotografia al campeggio), ho ben presente quanto i contenuti di un appassionato content creator del tal settore hanno influenzato i miei acquisti.
So quanto il tocco umano, l'esperienza personale, la narrazione, la capacità di relazionarsi sono stati il fondamento della proposta di valore dell'affiliate marketing che mi hanno fatto prendere una strada piuttosto che un altra (o per meglio dire: acquistare un prodotto piuttosto che un altro).

Tutto questo però ha un punto debole. Il clic.
Il marketing di affiliazione tradizionale si basa su azioni tracciabili degli utenti: clic, conversioni e modelli di attribuzione che collegano i contenuti agli acquisti.

Ma i browser basati sull'intelligenza artificiale comprimono l'intero funnel di acquisto in quella che gli osservatori del settore chiamano "una finestra di secondi a zero clic".

Quando gli agenti di intelligenza artificiale ricercano prodotti e riempiono carrelli della spesa senza che gli utenti visitino direttamente i siti affiliati, il meccanismo di tracciamento fondamentale che consente il pagamento delle commissioni si rompe.

Come si paga una commissione quando non ci sono clic da tracciare?

Anche se i contenuti di affiliazione influenzano il processo decisionale di un'IA (ad esempio, l'IA legge la tua recensione dettagliata della fotocamera mentre cerca contenuti), al momento non esiste un meccanismo che ti compensi per tale influenza. L'IA potrebbe sintetizzare informazioni da centinaia di recensioni di affiliazione, ma la struttura delle commissioni presuppone interazioni dirette e tracciabili con gli utenti. Non ci sono vere visualizzazioni. Non c'è tracciamento.

E se nessuno traccia, nessuno paga. E se nessuno paga, chi continuerà a produrre contenuti e recensioni?

Alcune aziende stanno sperimentando delle soluzioni alternative.
Perplexity ad esempio ha introdotto un programma di partnership con gli editori.

L'accordo prevede un modello di revenue sharing tramite il servizio in abbonamento chiamato Comet Plus, che costa 5 dollari al mese. Gli editori partner ricevono l'80% dei ricavi generati dagli abbonamenti, mentre il 20% resta a Perplexity per coprire i costi tecnici e operativi.

Però...

il marketing di affiliazione funziona grazie alla fiducia e alle relazioni umane. Le persone seguono YouTuber, blogger o influencer perché si fidano del loro giudizio, si identificano con le loro esperienze o apprezzano la loro competenza in particolari nicchie.

I browser basati sull'intelligenza artificiale forniscono risposte più "oggettive" basate su un'analisi completa dei dati, ma mancano degli elementi umani che rendono prezioso il marketing di affiliazione, esperienza personale su tutto.

La domanda diventa: i consumatori si fideranno davvero della pura efficienza algoritmica o cercheranno in qualche modo di ritrovare la prospettiva umana che caratterizza i contenuti di affiliazione tradizionali? 

A mio avviso, la risposta è il classico: "Dipende".

Per gli acquisti ad alto rischio, in cui l'esperienza personale conta, come attrezzature per l'outdoor o strumenti specializzati, i contenuti di affiliazione creati da utenti umani potrebbero mantenere la rilevanza. Ma per gli acquisti di routine e le decisioni basate sul prezzo, l'efficienza dell'IA potrebbe prevalere. E la categorizzazione di "alto rischio" è puramente soggettiva in funzione di cosa l'acquirente reputa importante.

C'è un altro fattore di cui tenere conto. I browser basati sull'intelligenza artificiale hanno bisogno di informazioni e recensioni di prodotti di alta qualità per fornire buoni consigli. Gran parte di questi contenuti proviene attualmente da... affiliati e creatori di contenuti.

Ciò crea un potenziale problema di feedback loop. Man mano che i browser basati sull'intelligenza artificiale riducono il traffico e le commissioni per i creatori di contenuti affiliati, la quantità e la qualità delle recensioni dettagliate dei prodotti potrebbero diminuire, rendendo potenzialmente meno affidabili nel tempo le raccomandazioni basate sull'intelligenza artificiale.

Come reagiranno i sistemi (l'affiliate marketing da un lato e i browser AI dall'altro) al momento non è facile da prevedere, anche perchè l'attenzione per ora è rivolta tutta e soltanto verso l'AI e i nuovi prodotti che sta generando.

L'unica cosa certa è che chi vive di business online, come ad esempio gli e-commerce, devono già ora tenere gli occhi aperti e cercare di assecondare la transizione.

Come?

Cominciando a fornire ai browser AI contenuti per loro più digeribili, a partire dai dati di prodotto strutturati e dalle descrizioni che contengano già informazioni esaustive e complete sui prodotti, e nello stesso tempo cercando di instaurare relazioni dirette con i clienti, così che questi non passino per i loro acquisti da intermediari "condizionabili".