Shitstorm: come nascono e come si gestiscono sui social

Nel lessico della comunicazione digitale, il termine shitstorm descrive una situazione in cui un brand, un ente o un personaggio pubblico viene travolto da una valanga di critiche online, spesso rapide, virali e difficili da arginare. 

Il fenomeno delle shitstorm o crisi digitali, si sviluppa notoriamente su piattaforme social, ambienti che sono caratterizzati da un struttura dialogica ed orizzonatale che favoriscono l’amplificazione dei messaggi delle opinioni, talvolta rendendo indistinto il confine tra commento, attacco, giudizio e indignazione collettiva.

La shitstorm è una crisi narrativa, un punto di rottura tra il messaggio emesso e la sua ricezione da parte della community e degli utenti, che reagiscono con toni accesi, ironici, talvolta sarcastici o violenti; e il punto non è se la reazione sia proporzionata, ma che esiste e si moltiplica, innescando effetti concreti sulla reputazione e sulla fiducia.

Ma quando nasce una shitstorm?

La shitstorm non si genera dal nulla ma solitamente si determina a partire dalla pubblicazione di un contenuto percepito come inopportuno, ambiguo e/o offensivo. A volte è il concept generale a risultare fuori contesto, mentre in certi casi, invece, è il tono con cui si comunica o si gestisce la community a far saltare l’equilibrio.

In un ambiente dove ogni contenuto è esposto all’interpretazione pubblica, come sono appunto le piattaforme social, basta una singola distorsione tra intenzione e percezione per creare attrito. E quell’attrito, se intercetta tensioni latenti, può diventare combustibile. Il primo commento negativo apre la strada al secondo, al terzo, e in pochi minuti si attiva una dinamica collettiva, spesso incontrollabile, dove si alternano indignazione, sarcasmo, accuse e prese di posizione.

La velocità con cui questa dinamica prende forma, il cosiddetto effetto valanga (la traduzione letterale te la risparmio) è proporzionale alla sensibilità del tema trattato, al capitale reputazionale del soggetto coinvolto e alla sua (in)capacità di rispondere subito e bene.

Caso 1: Pepsi e Kendall Jenner

Nel 2017, Pepsi lancia uno spot con Kendall Jenner, ambientato nel contesto di una protesta. Nel pieno della contestazione la modella abbandona il set per offre una lattina di Pepsi ad un agente di polizia, gesto che simbolicamente "risolve" la tensione tra manifestanti e forze dell’ordine. Nelle intenzioni, il messaggio voleva suggerire pace, inclusione, leggerezza. Ma la reazione fu diametralmente opposta.

La campagna fu accusata di banalizzare temi profondi e dolorosi, come le proteste per i diritti civili, il tutto in un contesto storico dove era il movimento Black Lives Matter a farla da padrone. Il fatto che una modella privilegiata potesse “risolvere” un conflitto sistemico con una bibita fu vissuto come offensivo e superficiale.

Il risultato fu una shitstorm di dimensioni globali. Lo spot venne ritirato, le scuse risultarono deboli e poco sentite, e Kendall Jenner affrontò pubblicamente l’argomento solo mesi dopo, in un talk show. L’errore non fu solo nella creatività, ma nella mancanza di consapevolezza culturale e nella gestione tardiva della crisi. Pepsi non colse l’opportunità di riconoscere l’errore con forza, né di attivare un cambiamento concreto.


Caso 2: Facebook INPS per la famiglia

Negli anni ‘10 la pagina Facebook “INPS per la Famiglia”, canale istituzionale dell’ente previdenziale italiano, si trova al centro di una shitstorm per il tono delle risposte ai cittadini. 

In quel periodo, moltissimi di utenti pongono domande sulle modalità di accesso ai benefici, tuttavia i community manager della pagina, forse sopraffatti dall’afflusso e dalla ripetitività dei commenti, iniziano a rispondere in modo brusco, ironico, persino maleducato passivo-aggressivo.

Le risposte, assolutamente discutibili iniziano a circolare sotto forma di screenshot, generando una reazione indignata collettiva; un profilo pubblico percepito come istituzionale non può permettersi leggerezze o ironie fuori luogo. Il pubblico si aspettava chiarezza, empatia, presenza, non risposte vaghe, taglienti e scostanti.

La gestione della crisi fu più efficace rispetto al caso Pepsi: il presidente dell’INPS, Pasquale Tridico, intervenne personalmente, dissociandosi dal tono usato e riaffermando la missione del servizio pubblico. La risposta contribuì a contenere i danni, ma l’episodio resta un esempio di come il tono di voce, anche nei dettagli, possa attivare dinamiche complesse se non è adeguato al contesto.

Quattro regole per evitare (o almeno governare) una shitstorm

Purtroppo, non esistono protocolli perfetti, ma ci sono quattro principi fondamentali che ogni realtà, pubblica o privata, dovrebbe interiorizzare per affrontare o prevenire una crisi digitale.

• Riconosci subito i segnali
  Effettua del social listening. Monitorare costantemente i canali digitali permette di intercettare segnali deboli di malcontento. Le crisi non scoppiano all’improvviso: spesso si annunciano con picchi di interazioni, commenti dissonanti, richieste che si moltiplicano. Il tempo di reazione è cruciale.
  
  
• Rispondi presto e bene
  Il silenzio è raramente una strategia. Quando una crisi inizia, serve una risposta rapida, ma soprattutto appropriata nel tono e nel contenuto. Non basta essere tempestivi: bisogna essere chiari, trasparenti e – quando necessario – sinceramente autocritici.
  
  
• Un’unica voce, un piano chiaro
  Nessuna crisi si gestisce bene con comunicazioni contraddittorie. Serve un coordinamento interno, una governance dei canali, e messaggi coerenti. È fondamentale che tutta l’organizzazione sappia cosa dire, come dirlo e attraverso chi.
  
  
• Ripara con trasparenza, impara per il futuro
  Le scuse sono solo il primo passo. Chi è stato travolto da una shitstorm deve mostrare azioni concrete di cambiamento, comunicare cosa ha compreso dall’errore e come intende agire in modo diverso. La riparazione non è un comunicato stampa: è un percorso visibile.