Chatbot marketing, ovvero disegnare conversazioni automatizzate per cercare di veicolare le informazioni giuste che accompagnino l’utente lungo il funnel, facendolo sperabilmente diventare un cliente.
I canali attraverso cui sviluppare una strategia di chatbot marketing oggi sono davvero tanti e altrettanto numerose possono essere le strategie attraverso cui far proprio uno strumento che permette di conversare con l’utente simulando una relazione e dunque invitandolo a compiere determinate azioni.
Certo, si tratta di strumenti non banali: l’approccio al chatbot marketing richiede competenze e attenzioni specifiche che spaziano dalla programmazione all’analisi degli utenti e dei brand, dalla creatività alla capacità di gestire criticità.
Oggi esploriamo meglio il mondo del chatbot marketing e cerchiamo di capire in cosa potrebbe essere utile a un’agenzia di comunicazione. Lo facciamo insieme a Luciano Zambito:
Consulente e sviluppatore di ChatBots per WhatsApp, Messenger, Instagram, Google My Business, Telegram, Siti Web, SMS e voce, Luciano Zambito sperimenta e condivide soluzioni strategiche e tecniche utili ad aziende orientate al marketing digitale. A oggi ha partecipato alla realizzazione di oltre 500 ChatBots, per i quali offre servizi di consulenza e formazione a clienti italiani e stranieri. Autore di video corsi per diversi portali di e-learning, ha scritto il libro ChatBot Marketing, pubblicato a settembre 2019 da Flaccovio Editore, e contribuito alla pubblicazione di altri 2 libri editi dalla stessa casa editrice. Ha partecipato in qualità di speaker a diversi eventi, sia dal vivo che online, organizzati da diverse associazioni e agenzie di marketing.
1 . Partiamo subito cercando di fare chiarezza: perché dovremmo usare un chatbot per la nostra attività, e in cosa ci aiuterebbe?
Qualsiasi azienda che vuole attirare clienti deve consolidare la propria presenza nel web, sia grazie a un sito proprietario che presidiando i canali sociali più rilevanti.
Se è vero che in questo modo aumenterà la sua visibilità, va considerato anche il rovescio della medaglia: presto sarà difficile tenere il passo con le numerose richieste e rispondere velocemente alle interazioni dei potenziali clienti.
Questi ultimi, infatti, invieranno le proprie domande relative a servizi offerti, prezzi, tempi di consegna… per non considerare, poi, le domande che l’azienda stessa dovrà porre al cliente per poter arrivare a un preventivo (anche soltanto approssimativo). Questo è uno dei tipici scenari in cui un ChatBot, se opportunamente progettato, può fare la differenza.
Pensando nello specifico a un’agenzia di comunicazione, che solitamente offre ai propri clienti servizi digitali come siti web, gestione di social network con relative inserzioni pubblicitarie e tanto altro, i vantaggi sono ancor più rilevanti e includono l’automazione delle conversazioni, il conseguente risparmio di tempo, la soddisfazione dell’utenza, l’ottimizzazione della lead generation, la vendita di prodotti / servizi e, infine, le attività di supporto ai clienti.
2 . Cos’è un chatbot che funziona?
Un ChatBot funziona quando riesce a segmentare l’utenza in modo strategico e, di conseguenza, è in grado di offrire il prodotto / servizio desiderato da ciascuno di questi segmenti.
Per servizio intendo sia il mero supporto clienti, nel caso di gestione di domande relative a resi, garanzie, reclami, sia un servizio come una consulenza, che il ChatBot può vendere (transazione inclusa).
Un’altra caratteristica di un ChatBot efficace è quella di non creare (né tantomeno amplificare) l’eventuale frustrazione dell’utente. Deve essere progettato in modo da poter dirottare e delegare le conversazioni agli esseri umani nelle situazioni più delicate o di particolare incomprensione.
Infine, secondo me, un buon ChatBot si integra all’interno di un più ampio set di strumenti digitali. In alcuni progetti che ho realizzato il ChatBot aveva addirittura la funzione del “Direttore d’Orchestra”, non quella del semplice musicista che si occupava esclusivamente del proprio spartito.
3 . Su quali canali, e con che differenze, possono essere usati gli strumenti di chatbot con finalità di marketing?
I canali all’interno dei quali possiamo automatizzare le conversazioni sono davvero molti, e di diverso tipo.
In prima battuta possiamo distinguere tra bot vocali e bot testuali.
I primi trovano spazio all’interno dei vari assistenti vocali come Alexa, Siri, Google Home e prevedono quasi esclusivamente l’utilizzo della voce.
I secondi, ovvero i bot che vengono utilizzati tramite l’invio e la ricezione di testo scritto, possono essere utilizzati in canali proprietari (come il proprio sito web) così come all’interno delle tante piattaforme di messaggistica istantanea presenti nel mercato.
Tra le più rilevanti e interessanti citerei WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Google My Business, Apple Business Chat, Slack. Non va dimenticato il buon vecchio SMS, nonostante alcune opinioni negative che personalmente non condivido.
Le differenze sostanziali sono relative ai termini di regolamentazione e utilizzo: alcune aziende hanno nel tempo implementato delle policies per evitare che i propri utenti fossero infastiditi dall’abuso (attenzione: non dall’uso, ma dall’abuso) di questi strumenti, che già contenevano le conversazioni private con famiglia e amici. Occorre fare un attento lavoro, infatti, nell’armonizzare le conversazioni commerciali delle aziende con quelle personali, altrimenti si rischia l’abbandono di certe piattaforme.
Ci sono poi alcune differenze di tipo tecnico, relative all’implementazione di alcune funzionalità e componenti, con le quali però non voglio annoiarti perché si tratta di questioni davvero molto specifiche e tecnologiche.
4 . cosa serve prima e dopo il CB per far funzionare la comunicazione?
Prima di tutto, anche se sembra banale e scontato dirlo, consiglio di dedicare buona parte alla strategia. È fondamentale conoscere bene la propria audience di riferimento, i suoi bisogni, le sue caratteristiche, il modo di esprimersi e, ancor prima, quali canali di comunicazione usa maggiormente.
Per quanto riguarda il dopo, consiglio un buon monitoraggio e una profonda analisi (soprattutto a ridosso della pubblicazione del ChatBot) delle conversazioni, per capire al meglio le sue performance e il suo impatto sul livello di soddisfazione percepita dai clienti.
5 . Quali competenze occorrono per diventare sviluppatore di strumenti di marketing conversazionale?
Fortunatamente i programmi attuali hanno un approccio visuale e non rendono necessarie competenze di programmazione. A chi vuole fare questa professione suggerisco di concentrarsi maggiormente su altre aree, come ad esempio la scrittura persuasiva, fondamentale per un buon successo in questa attività. Oltre ad essere persuasivi, dovremo poi essere estremamente sintetici e, allo stesso tempo, chiari. Un buon marketing conversazionale porta gli utenti a eseguire molteplici interazioni, in un brevissimo lasso di tempo, assicurandosi che la conversazione risulti interessante, utile e scorrevole allo stesso tempo.
Può sembrare banale, ma ti assicuro che non lo è, specie quando ragioniamo sulle logiche condizionali, tentando di prevedere ogni possibile esito per ciascun messaggio dell’utente.
6 . Come si arriva a definire le giuste domande e risposte per portare l’utente a destinazione? Va studiato il linguaggio umano? Va studiato l’utente? E se sì: come?
Lo studio approfondito di tutte le conversazioni già in nostro possesso è un ottimo punto di inizio. Da un’attenta analisi delle comunicazioni dei clienti, possiamo capire quali siano i temi caldi, le domande più frequenti, i bisogni e i problemi che molto probabilmente trovano spazio nelle comunicazioni private.
L’altro elemento fondamentale è quello strategico di cui ti parlavo poco fa: dobbiamo dare per scontato che ogni azienda conosca il proprio target di riferimento, lo abbia profilato e successivamente suddiviso in gruppi a secondo del loro comportamento (segmentazione).
Grazie a questi processi, saremo in grado di pensare alle varie tappe della conversazione, ma non è tutto. Per alcune attività locali del sud Italia, ad esempio, ho dovuto fare un particolare lavoro sul linguaggio e il riconoscimento naturale dello stesso (talvolta erroneamente denominato Intelligenza Artificiale) per poter elaborare le espressioni nel modo più opportuno.
7 . E la creatività? È utile?
La creatività è fondamentale, così come l’empatia. Va ricordato che il contesto nel quale stiamo comunicando è la chat, quindi dobbiamo stimolare gli utenti e rendere interessante ogni interazione per garantire l’attenzione necessaria. Questo vale soprattutto quando il ChatBot è il punto di destinazione di una campagna promozionale, dove viene manifestato un chiaro intento di vendita.
8 . Ci sono diversi gradi di complessità nella creazione di una conversazione online: ci descrivi il ventaglio di possibilità, dalle più semplici, immediate e di facile realizzazione lato developper, alle più raffinate, capaci di sorprendere?
Provo a semplificare: diciamo che esistono ChatBot di diverso livello.
Quello più semplice e diffuso, che nel tempo ho definito “Punta e Clicca”, permette soltanto di cliccare dei pulsanti che corrispondono a dei comandi predefiniti. Appena l’utente vuole esprimere un concetto, fare una domanda, o rispondere con un valore non previsto, questo ChatBot si dimostrerà insufficiente, se non addirittura fallimentare.
Salendo di un gradino troviamo soluzioni più utili, che prevedono quantomeno l’intercettazione di termini ed espressioni specifiche che, una volta riconosciute dal programma, invieranno una determinata risposta. Se ad esempio l’utente scrivesse: “Ho bisogno di aiuto per un reso”, il ChatBot potrebbe rilevare la parola “reso” e inviare la procedura e le condizioni per il reso di un prodotto già acquistato.
Se, però, un utente scrivesse invece: “Ho provato il vostro prodotto ma non mi piace e voglio restituirlo”, questa soluzione sarebbe inadeguata.
È qui che entra in campo il ChatBot di “terzo livello”, quello dotato di riconoscimento naturale del linguaggio, ovvero N.L.P. per chi volesse approfondire.
Questa soluzione è più completa ed efficace perché attraverso un attento ed evoluto studio della semantica, della classificazione dei termini e delle intenzioni contenuti nei messaggi degli utenti, riesce a intercettare il vero bisogno e rispondere in modo pertinente al contesto.
A prescindere dai 3 livelli che ti ho appena descritto, sarà poi possibile fare in modo che il ChatBot si integri con altri programmi, sistemi e procedure già in uso all’interno di un'azienda.
L’esempio più banale che posso fare è quello dell’autoresponder email: il ChatBot può chiedere l’indirizzo email dell’utente e iscriverlo immediatamente a una lista, un’automazione, assegnando dei tag e tante altre operazioni. In ultimo, da non sottovalutare, il ChatBot può essere il luogo virtuale nel quale un cliente fa un vero e proprio acquisto, che sia su WhatsApp, Messenger e tanti altri canali.
9 . Il CB è applicabile a tutti i business e tipologie di aziende o ci sono delle limitazioni o accorgimenti di cui tenere conto
Il ChatBot è un luogo di conversazione, perciò non ha alcun limite relativo a specifici business. Negli ultimi 6 anni ho realizzato ChatBot per band musicali, influencer, agenzie di marketing, ristoranti, centri estetici, associazioni per bambini autistici, negozi di elettronica, scuole di formazione, e-commerce…
Gli unici limiti che ho incontrato sono quelli derivati alla mia etica, che talvolta mi ha spinto a rifiutare progetti che ritenevo fallimentari dal principio, per questioni di impostazione strategica e obiettivi simili a: “Voglio fare spam su Messenger”.
10 . Nella tua esperienza quali sono le criticità che hai visto e che fanno fallire l’applicazione del CB? Ci racconti qualche tua esperienza particolarmente curiosa per il livello di complessità, per il successo ottenuto o… perché si è rivelata un fallimento?
Uno dei problemi principali, per quanto suonerà paradossale sentirlo dire da chi lavora in questo settore, è per me il marketing.
Le aziende che vendono i programmi per fare ChatBot, così come le piattaforme che li ospitano e i consulenti che li consigliano, hanno secondo me esagerato sin dal principio (e non accennano a rallentare) nel decantare i vantaggi che derivano dall’adozione di questi programmi.
Tutto ciò ha contribuito a creare un hype nel mercato, specie tra gli imprenditori più innovativi che, ipnotizzati e convinti dal marketing, hanno deciso di comprare queste soluzioni pur non avendone capito appieno le caratteristiche, convinti da definizioni come “Assistente virtuale che impara da solo grazie all’intelligenza artificiale”.
Questo purtroppo ha portato talvolta a situazioni di incomprensione, se non addirittura insoddisfazione. Mi capita spesso infatti di dover subentrare in progetti già realizzati da altri con l’incarico di “fare cose più fighe”.
Una richiesta insensata, se non accompagnata da specifici desiderata, che rischia di non essere soddisfatta in carenza di una buona messa a fuoco e obiettivi chiari.
Un progetto che mi ha dato particolari soddisfazioni riguarda il campo dell’e-commerce: per un noto brand di beni elettronici ho realizzato un ChatBot su Facebook Messenger che si interfacciava con magazzino e gestionale al fine di vendere smartphone di fascia alta. I precedenti lanci promozionali di altri prodotti avevano sempre dato buoni risultati, ma ne ricordo uno in particolare durante il quale furono venduti 12 dispositivi nel giro di 24 ore. Il tutto, ricordo, avveniva all’interno di una chat: si partiva dalla campagna promozionale, le risposte alle domande degli utenti, sino alla transazione economica, gli aggiornamenti relativi alla spedizione e, infine, una guida di supporto all’attivazione del dispositivo con la proposta di servizi aggiuntivi a pagamento.
Una vera e propria maratona informatica!
Parlando invece di fallimenti, tipicamente incontro le maggiori difficoltà nei progetti in cui mi viene chiesto un elevato livello di integrazione tra diversi programmi già in uso.
Spesso queste integrazioni sono possibili soltanto se i fornitori dei diversi programmi collaborano e mettono realmente a disposizione le proprie risorse, prevedendo e implementando le necessarie funzionalità per il ChatBot, che purtroppo viene a volte sottovalutato e percepito come un “concorrente indiretto”.
