Come si costruisce una brand identity?
Come si costruisce una brand identity?
La brand identity è uno degli ingranaggi fondamentali della comunicazione: approfondiamo qualche strumento operativo per costruirne una forte e coerente
La brand identity è uno degli ingranaggi fondamentali della comunicazione. Senza aver chiarito la propria identità e averla connotata con valori e significati specifici, che derivano dall’analisi del contesto e dei target, è praticamente impossibile avviare una campagna di comunicazione solida ed efficace.
Dopo aver visto insieme in cosa consiste la creazione della brand identity e come lavoriamo in BMC per aiutare i nostri clienti a progettare un brand da zero oppure a intraprendere azioni di rebranding, oggi approfondiamo qualche strumento operativo.
La brand identity parte dalla storia del cliente
È vero, lavorare alla brand identity è una di quelle parti creative del nostro lavoro di agenzia che più ci appassionano e danno spazio alla fantasia. Tuttavia, il lavoro sul brand parte molto prima degli schizzi preliminari sul quaderno di appunti. Per costruire la brand identity, infatti, è necessario partire dalla storia del cliente.
Un’intervista è il primo strumento che utilizziamo per scendere nei dettagli della storia del prodotto o dell’azienda e capire come viene raffigurata e visualizzata. La brand identity avrà sempre una doppia faccia: una rappresentazione simbolica da un lato, che dia conto dell’attività che l’azienda svolge, una parte descrittiva dall’altro, che includa il nome del cliente o un acronimo, parte a cui lavora anche il copywriter.
L’intervista serve a far emergere, interrogando direttamente la persona coinvolta, gli elementi concreti e le caratteristiche visive riconducibili all’identità del brand, e a estendere poi l’indagine scoprendo altre connessioni, sia con la persona stessa sia relative all’ambito di riferimento.
Il payoff e le parole chiave
Oltre alla parte grafica, il brand si accompagna sempre a una parte più concettuale, tanto difficile da afferrare quanto fondamentale per tutto lo sviluppo successivo della comunicazione. Il payoff è uno degli elementi che fanno parte dello studio del brand e ha a che fare con la filosofia stessa del cliente.
Si tratta di un lavoro svolto dal copywriter insieme all’art director: il payoff è infatti una frase breve che, di norma, si associa al logo e che, insieme a questo, costituisce la brand identity, e quindi racconta l’azienda stessa. Come il logo, deve essere efficace, ovvero facile da ricordare, da scrivere, e deve essere immediatamente riconducibile al brand, di cui ricalca valori e visione, e che rende interessante e riconoscibile.
Non è un lavoro facile, tutt’altro, ma la rete oggi offre risorse molto utili allo studio di un logo e del suo payoff. La ricerca di Google per immagini permette per esempio non solo di visualizzare grafiche, colori e forme, ma di navigare tra le parole chiave che costruiscono l’universo concettuale del brand che stiamo studiando. Uno strumento due volte utile, al creativo e al copywriter.
Dallo scarabocchio al brand book
Come soddisfare la richiesta del cliente? Le scelte e le possibilità sono davvero tante quando si parla di brand identity: alcuni clienti hanno già le idee chiare, ma non hanno analizzato il contesto, altri invece sono aperti ai suggerimenti dell’agenzia, altri ancora si lanciano nel vuoto accettando scelte dell’art director a volte distanti dal punto di partenza, con grafiche e simbologie inattese.
Una soluzione universale non c’è: come abbiamo detto più volte, quello della brand identity è un lavoro al contempo concettuale ma anche molto creativo, e quando si parla di creatività è difficile preconfezionare un libretto d’istruzioni. Quel che è certo, però, è che alla fine del lavoro il cliente dovrà avere a disposizione il cosiddetto brand book, il libro di stile, cioè, dove tutti gli elementi della brand identity sono riassunti con chiarezza e pronti all’uso per ogni finalità e touch point.
Dallo scarabocchio su carta e penna che caratterizza tutte le fasi iniziali del lavoro, insomma, dovremo arrivare ad avere naming, payoff, figure, palette cromatica e font precisi del brand, tutti elementi capaci di renderlo unico, coerente, riconoscibile e per questo forte. La rete fornisce oggi strumenti apparentemente sostitutivi di questo lavoro, tra tool operativi, font gratuiti e universali e idee per loghi. Certo è che il progetto di un art director porterà sempre con sé il valore aggiunto di un’analisi approfondita e dell’esperienza diretta. Proprio quello che ti offre BMC nella costruzione passo dopo passo della tua brand identity.
